今まで2度にわたってオウンドメディアについてお話してきました。

今日はオウンドメディアの成功事例である良品計画のサイトを見てみましょう!

まだオウンドメディアを構築しておらず、今後検討している方は是非ご参考になさってください。

<目次>

1.「くらしの良品研究所」はどんなサイト?

2.特徴

3.ここがポイント!

4.まとめ

1.「くらしの良品研究所」はどんなサイト?」

「消費社会へのアンチテーゼ」としてのコンセプトで生まれた無印良品。

モノの素材そのものの良さを伝えたいという想いから、デザイナーの名前を一切公表しないブランド戦略を貫いてきました。

日本らしい美意識とミニマリズムの精神の宿る商品は、日本を越え海外でも大反響となりました。MUJIは世界中から愛されるブランドです。

そんな良品計画が運営する「くらしの良品研究所」を見てみましょう。https://www.muji.net/lab/

2020年4月27日現在、サイトをざっと見てみたところ、トップページには「商品の紹介」は1箇所しかないですね。(マーカーの宣伝記事が1件あったのみ)

コンテンツを見てみると、3つの特徴に気づきました。

2.特徴

私の視点では、特徴は主に3つありました。一般的なオウンドメディアにも言えるの点2つと良品計画にしかできない点1つです。

なぜここまで良品計画のオウンドメディアが「成功事例」とよく言われているか理由を見てみましょう!

2-1. 商品の宣伝を一切していない

上記で、第一画面に無印良品の商品である「マーカー」に関する記事が1件あったとお伝えしましたが、商品に関する直接的な記事を掲載するのは非常に稀なことなのだろうと感じます。

しかし、もちろんのこと、コンテンツとして出てくる画像には無印の商品が使用されているでしょう。

「無印良品の商品のある風景」として、商品は全面に出ず間接的な演出となっています。

サイト右下にはSNSのfacebook, twitter, Instagram, YouTubeのリンクがしっかり貼られています。

商品のPRは全てこちらで行われており、オウンドメディアと区別をしています。

2-2. 全く良品計画と関係ないような記事が多い

コラムの中に「ローカルニッポン」というカテゴリーがあります。

例えばこの記事を見てみましょう。

山を育てる養蜂 「はちぐみ」が取り組む仲間作り

『山を育てる養蜂 「はちぐみ」が取り組む仲間作り』の内容は、小学校で養蜂農家がはちみつ作りを伝える授業を行っている風景が書かれています。

この「ローカルニッポン」のコラムには無印の商品は一切出てきません。

何の関係があるの?と思うかもしれませんが、これこそが「良品計画の顧客へのブランド浸透」への取り組みです。

詳しくはまた後程詳しく解説しますね!

2-3. 消費者を巻き込む「IDEA PARK」

次はコチラの「IDEA PARK」に移ってみましょう。

https://lab.muji.com/jp/ideapark/

IDEA PARKは「衣料」、「ベランダ用品」、「カレーなどの食品」などについて「こんな商品が無印にあったらいいな!」の声を消費者から募り、商品開発に役立てていくコーナーです。

まさに消費者との直接交流から「商品開発に参加することでより親しみを持ってもらう」戦略ができているのだと思います。

靴下について悩んでいることをオウンドメディアを通じてアンケートを取り、集計。アンケートに参加した方には買い物時にお得になるクーポンを配る。

「定番靴下の見直し」では「よりズレにくい靴下を開発しています!」と商品開発のプロセスまで公開していますね。

このプロジェクトに参加した消費者は体験を通じて、どんどん無印良品のファンになっていくのでしょう。素晴らしい戦略ですね。

3. ここがポイント!

上記の2-2. で「全く良品計画と関係ないような記事が多い」とお伝えしました。

これがなぜなのかを、ブランディングの観点からご説明します。

なぜ全く関係ない記事を書いているのか?と思うかもしれませんが、私はこれこそがブランドの根幹を伝える記事だと感じます。

「ローカルニッポン」では「田舎の人間らしい生活」が描かれているのですが、これは良品計画のコンセプトである「消費社会へのアンチテーゼ」を反映させたものでしょう。

このコラムは「良品計画はこういう人間生活のあり方を大事にしていきたい」という顧客へのメッセージであり、啓蒙としての記事なのです。

私も多くのオウンドメディアサイトを観察してみましたが、ここまでコンセプトを上手に伝え、ちょっとした感動を与えるようなオウンドメディアはなかなかありません。

(特に私はこのサイトの醸し出す圧倒的なほっこり感に心が動かされました。)

もともとデザイナーやクリエイターが深く関わってきた企業だからなのか、ブランドコンセプトを伝えることへの意識が非常に高いと感じます。

4.まとめ

無印良品のオウンドメディアをご覧になって何か参考になることはありましたか?

なかなかここまでのサイトを構築するのは大変かもしれません。

しかし、1つ繰り返し伝えたいことがあります。

「ローカルニッポン」にある記事のように

「自社のコンセプトを顧客に伝えるにはどういうコンテンツがいいか」

の視点を入れるべきです。

オウンドメディアサイトが売上に直結するにはかなりの時間がかかるというデメリットがあります。

売上にすぐに結びつかないのなら目標値をもう一つ持ちましょう。

自社のコンセプトを伝える面白い記事を読んでもらって

「自社のファンになってもらおう!」という視点で運営していきましょう!

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